دانشگاه آزاد اسلامی
واحد شهرقدس
گروه مدیریت بازرگانی
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی((M.A
گرايش: بازاریابی
عنوان:
بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري
استاد راهنما :
دکتر الهام فریدچهر
استاد مشاور :
دکتر نادر غریب نواز
نگارش:
میثم مهدوی کیا
بهمن ماه 1392
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد شهر قدس
گروه مدیریت بازرگانی
با یاری خداوند متعال جلسه دفاع از پایان نامه کارشناســی ارشــد آقای میثم مهدوی کیا در رشته مدیریت بازرگانی- بازاریابی
با عنوان:
بررسی تأثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق به نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتری
با حضور اساتید راهنما، مشاور و هیأت داوران در تاریخ 29/11/1392 ساعت 30/9 صبح در محل سالن 7401 برگزار و با کسب نمره 20 و درجه عالی مورد تصویب قرار گرفت.
1-استاد راهنما: دکتر الهام فرید چهر
2-استاد مشاور: دکتر نادر غریب نواز
3-استاد داور: دکتر محمد احمدی
4-مدیر گروه آموزشی: دکتر نادر غریب نواز
تقدیم به:
خدایی که آفرید
جهان را ، انسان را ، عقل را ، علم را ، معرفت را ، عشق را
و به کسانی که عشقشان را در وجودم دمید
و تقدیم به:
روح پاک پدرم که عالمانه به من آموخت تا چگونه در عرصه زندگی، ایستادگی را تجربه نمایم
 و
به مادر عزیزم ، دریای بی کران فداکاری و عشق ،که وجودم برایش همه رنج بوده و وجودش برایم همه مهر
سپاسگزاری
         پروردگار علیم و رحیم را عابد و حامدم که توفیق رفیق حقیر فقیر کمترین کمتر، از قطمیر گشت و این پایان نامه عنقریب جامه طبع بر تن خواهد نمود. نگارنده امید میبرد که ارباب معرفت این خدمت خرد را از این خادم خاسر بپذیرند و خداوند کریم منان وی را در انجام کارهای سترگتر و فربهتر، توانایی و توفیق بخشد. کار تکون و تطور این پژوهش مرا حاجتمند و آفرین گوی عزیزانی کرد که لازم میبینم مراتب سپاس خود را از ایشان ابراز دارم. یکم استاد معظم و معزز، سرکار خانم دکتر الهام فریدچهر که جای جای این پایان نامه مستمد و مستفید از راهنماییهای روشنگرانه ایشان است و به واسطه تضلع و احاطه کم نظیرشان بر موضوع، بیگمان رکن رکین و حبل متین این پژوهش بودند. و دیگر، اساتید بصیر و کم نظیر، جناب آقای دکتر نادر غریب نواز و جناب آقای دکتر محمد احمدی که جز به حمایتها و هدایتهای داهیانه این بزرگان ، این کار به سامان نمیشد وکاروان این تحقیق راهی به دهی نمیبرد.
بی شک من در این دفتر به قدر پیمانه خویش برداشتهام و به قدر دیده خویش دیده ام و قسمت یک روزهای را در این کوزه کردهام و ماحصل کار مسلما همانند محصولات بشری دیگر خالی از خلل نخواهد بود. لکن اگر در خطی خطایی هست و در نقطهای، نکتهای مغفول مانده مسبب و مسئول آن تنها راقم است و اگر حسنی و برکتی در آن نهفته محصول و معلول راهنمایی بزرگان بحر نوش طوفان آشامیست که در بالا ذکرشان رفت. 
نگارنده امید میبرد که خستگی و افگاری اعزه استادان و دوستان، حظ وافر جامعه علمی کشور را در پی داشته باشد.
میثم مهدوی کیا
فهرست مطالب:
عنوان صفحه
فصل اول- کلیات تحقیق
1-1- مقدمه3
1-2- بیان مسأله 3
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق5
1-4- اهداف تحقیق6
1-4-1- اهداف اصلی6
1-4-2- اهداف فرعی6
1-5- فرضیه های تحقیق7
-6-1 روش شناسی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………….8
1-6- 1- مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………8
1-6-2- روش ها و ابزار گردآوری داده ها9
1-6-3- جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه9
1-6-4- روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها10
1-7- تعریف واژها و اصطلاحات فنی…………………………………………………………………………………………………….11
فصل دوم: مروری بر تحقیقات انجام شده
2-1- ادبیات موضوعی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………14
2-1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….14
2-1-2- تعریف……………………………………………………………………………………………………………………………………14
2-1-3- ارزش نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………..16
2-1- 4- دلایل اطمینان مصرف کننده به نام و نشان تجاری ………………………………………………………….17
2-1- 5- ویژگیهای مطلوب هر نام تجاری……………………………………………………………………………………………18
2-1- 6- جنبه های کیفی خوشایند در انتخاب نام و نشان تجاری…………………………………………………….19
2-1- 7- استراتژی های مربوط به نام و نشان تجاری..20
2-1-8- گسترش دامنه محصول20
2-1-9- نام و نشان تجاری چندگانه21
2-1-19- نام ها و نشان های تجاری جدید21
2-1-11- سنجش اندازه های نام و نشان تجاری22
2-1- 12- تمرکز فکری بر نام و نشان تجاری22
2-1-13- اندازه های متمرکز بر نام و نشان تجاری23
2-1-14- ساختن نام و نشان تجاری24
2-1-15- قدرت نام ها ونشان های تجاری تخصصی24
2-1-16- تبدیل نام های تجاری به نمادها25
2-1-17- قوانین تثبیت نام های تجاری26
2-1-18- شخصیت نام و نشان تجاری28
2-1-19- تجربه نام و نشان تجاری30
2-1-20- جامعیت تجربه نام و نشان تجاری خلق شده33
2-1-21- رنگ بندی آوایی تجربه نام و نشان تجاری33
2-1- 23- ارتباطات نام و نشان تجاری35
2-1-24- ارتباطات یکپارچه نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………..37
2-1- 25- خدمت40
2-1-26- کیفیت خدمات41
2-1-26- 1-مفهوم کیفیت خدمات41
2-1-26-2- ابعاد کیفیت خدمات42
2-1-26-3- دلایل تلاش سازمانها برای ارائه خدمات با کیفیت43
2-1-26-4- اجزای اصلی کیفیت45
2-1-26-5- تئوری عدم تایید کیفیت خدمات45
2-1- 27- اعتماد به نام و نشان تجاری46
2-1-27- 1- نقش اعتماد به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری47
2-1-27- 2- طبقه بندی اعتماد48
2-1-28- رضایتمندی مصرف کننده54
2-1-28-1- ابعاد رضایتمندی مشتری56
2-1-28- 2- مدل های شکل گیری رضایتمندی مشتری57
2-1-28-3- تأمین رضایتمندی مصرف کننده گان و مزایای آن58
2-1-28-4- مسیر مستقیم از رضایتمندی به نام و نشان تجاری به اعتماد به نام و نشان تجاری59
2-1-28-5- مسیر غیر مستقیم از رضایتمندی به نام ونشان تجاری به اعتماد از طریقUebv59
2-1-29- وفاداری به نام و نشان تجاری59
2-1-29-1- بررسی وفاداری62
2-1-29- 2- وفاداری به نشان تجاری65
2-1-29-3- رویکردهای وفاداری به نام و نشان تجاری66
2-1-29- 4- طبقه بندی وفاداری براساس دومتغیر نگرش ورفتار67
2-1-30- ارزش مشتری70
2-1-30-1- شناسایی مصرف کننده گان وفادار به نشان تجاری 70
2-1-31- رابطه بین رضایتمندی مشتری و وفاداری به نام و نشان تجاری72
2-1-32- رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به نام و نشان تجاری72
2-1-33- خودانگاره72
2-1- 34- تعلق و دلبستگی به نام و نشان تجاری74
2-1- 35- شناخت مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و رفتار خرید77
2-2- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………79
2-2-1- تحقیقات انجام شده ……………………………………………………………………………………………82
فصل سوم: مواد و روشها
3-1- مقدمه85
3-2- روش و مراحل تحقیق85
3-2-1- از نظر هدف و ماهیت تحقیق85
3-2-2- نوع تحقیق از نظر گردآوری داده ها85
3-2-3- ابزار گردآوری اطلاعات86
3-2-4- جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه86
3-3- روایی و پایایی ابزار تحقیق87
3-3-1- پایایی ابزار سنجش88
3-3-2- روائی(اعتبار) ابزار اندازه گیری پرسشنامه88
3-3-2-1- روایی محتوا88
3-3-2-2- روایی سازه89
فصل چهارم: نتایج
4-1- مقدمه91
4-2- پایایی ابزار سنجش ……………………………………………………………………………………………………………………….92
4-3- آمار توصیفی93
4-3-1- بررسی ویژگی جامعه آماری از لحاظ جنسیت104
4-3-2- بررسی ویژگی جامعه از لحاظ سن104
4-3-3- بررسی ویژگی جامعه از لحاظ وضعیت تحصیلات105
4-4- آمار استنباطی و بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق105
4-4-1- بررسی وضعیت متغیرها106
4-4-1-1- وضعیت متغیر کیفیت خدمات106
4-4-1-2- وضعیت متغیر تجربه107
4-4-1-3- وضعیت متغیر ارتباطات108
4-4-1-4- وضعیت متغیر اعتماد109
4-4-1-5- وضعیت متغیر رضایتمندی110
4-4-1-6- وضعیت متغیر خودانگاره111
4-4-1-7- وضعیت متغیر تعلق112
4-4-1-8- وضعیت متغیر توجهات خرید113
4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی114
4-4-2-1- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل114
4-4-2-1-1- تحلیل عاملی متغیر کیفیت115
4-4-2-1-2-تحلیل عاملی متغیر تجربه118
4-4-2-1-3- تحلیل عاملی متغیر ارتباطات121
4-4-2-1-4-تحلیل عاملی متغیر اعتماد124
4-4-2-1-5- تحلیل عاملی متغیر رضایتمندی127
4-4-2-1-6- تحلیل عاملی متغیر خودانگاره130
4-4-2-1-7- تحلیل عاملی متغیر تعلق133
4-4-2-1-8- تحلیل عاملی متغیر توجهات خرید137
4-4-3- مدل سازی معادلات ساختاری138
4-3-3-1- آزمون فرضیه های تحقیق142
4-3-3-2- تحلیل ضریب R2147
فصل پنجم- بحث و نتیجه گیری
5-1- مقدمه149
5-2- نتیجه گیری فرضیه ها149
5-3- پیشنهادات محقق به سازمان مورد مطالعه158
5-4- پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق158
5-5- پیشنهادات به محققین آینده159
فهرست منابع انگلیسی160
فهرست منابع فارسی162
ضمائم163
چکیده انگلیسی181
فهرست جداول
عنوانصفحه
جدول 4-1- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر کیفیت خدمات93
جدول 4-2-اشتراکات متغیر کیفیت خدمات93
جدول 4-3- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر تجربه94
جدول 4-4- اشتراکات متغیر تجربه95
جدول 4-5- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر ارتباطات96
جدول 4-6- اشتراکات متغیر ارتباطات96
جدول 4-7- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر اعتماد97
جدول 4-8- اشتراکات متغیراعتماد97
جدول 4-9- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر رضایتمندی98
جدول 4-10- اشتراکات متغیر رضایتمندی99
جدول 4-11- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر خودانگاره100
جدول 4-12- اشتراکات متغیر خودانگاره100
جدول 4-13- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر تعلق101
جدول 4-14- اشتراکات متغیر تعلق102
جدول 4-15- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر توجهات خرید103
جدول 4-16- اشتراکات متغیر توجهات خرید103
جدول 4-17- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان104
جدول 4-18- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان104
جدول 4-19- توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان105
جدول 4-20- آماره های یک نمونه ای متغیر کیفیت خدمات107
جدول 4-21- آزمون یک نمونه ای متغیر کیفیت خدمات107
جدول 4-22- آماره های یک نمونه ای متغیر تجربه108
جدول 4-23- آزمون یک نمونه ای متغیر تجربه108
جدول 4-24- آماره های یک نمونه ای متغیر ارتباطات109
جدول 4-25- آزمون یک نمونه ای متغیر ارتباطات109
جدول 4-26- آماره های یک نمونه ای متغیر اعتماد110
جدول 4-27- آزمون یک نمونه ای متغیر اعتماد110
جدول 4-28- آماره های یک نمونه ای متغیر رضایتمندی111
جدول 4-29- آزمون یک نمونه ای متغیر رضایتمندی111
جدول4-30- آماره های یک نمونه ای متغیر خودانگاره112
جدول 4-31- آزمون یک نمونه ای متغیرخودانگاره112
جدول 4-32- آماره های یک نمونه ای متغیرتعلق113
جدول 4-33- آزمون یک نمونه ای متغیر تعلق113
جدول 4-34- آماره های یک نمونه ای متغیر توجهات خرید114
جدول4-35- آزمون یک نمونه ای متغیر توجهات خرید114
جدول 4-36- میزان برازش مدل141
جدول 4-37- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه اول(متغیر وابسته: اعتماد)142
جدول 4-38- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه دوم (متغیر وابسته: اعتماد)142
جدول 4-39- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه سوم(متغیر وابسته: اعتماد)143
جدول 4-40- ضرایب مسیر، آماره tو ضریب تعیین فرضیه چهارم(متغیر وابسته: رضایتمندی)143
جدول 4-41- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه پنجم(متغیر وابسته: رضایتمندی)143
جدول 4-42- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه ششم(متغیر وابسته: رضایتمندی)144
جدول 4-43- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه هفتم(متغیر وابسته: تعلق)144
جدول 4-44- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه هشتم(متغیر وابسته: تعلق)145
جدول 4-45- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه نهم (متغیر وابسته: تعلق)145
جدول 4-46- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه دهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)145
جدول 4-47- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه یازدهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)146
جدول 4-48- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه دوازدهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)146
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق8
شکل 2-1- طبقه بندی وفاداری بر اساس دومتغیر نگرش و رفتار68
شکل 4-1- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت استاندارد115
شکل 4-2- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت معناداری116
شکل 4-3- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت استاندارد117
شکل 4-4- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت معناداری118
شکل 4-5- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت استاندارد119
شکل 4-6- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت معناداری119
شکل 4-7- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تجربه در حالت استاندارد120
شکل 4-8- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت121
شکل 4-9- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت استاندارد122
شکل 4-10- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های ارتباطات در حالت معناداری122
شکل 4-11- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت استاندارد123
شکل 4-12- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت معناداری124
شکل 4-13- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت استاندارد125
شکل 4-14- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت معناداری125
شکل 4-15- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت استاندارد126
شکل 4-16- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت معناداری127
شکل 4-17- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت رضایتمندی در حالت استاندارد128
شکل 4-18- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت معناداری128
شکل 4-19- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت استاندارد129
شکل 4-20- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت معناداری130
شکل 4-21- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت استاندارد131
شکل 4-22- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت معناداری131
شکل 4-23- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت استاندارد132
شکل 4-24- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت معناداری133
شکل 4-25- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت استاندارد134
شکل 4-26- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت معناداری135
شکل 4-27- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت استاندارد135
شکل 4-28- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت معناداری136
شکل 4-29- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های توجهات خرید در حالت استاندارد137
شکل 4-30- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های توجهات خرید در حالت معناداری138
شکل 4-31- مدل اصلاحی در حالت استاندارد139
شکل 4-32- مدل اصلاحی اعداد معناداری139
شکل 4-33- مدل در حالت استاندارد140
شکل 4-34- مدل اعداد معناداری140
چکیده
امروزه نام و نشان تجاري در بازارهای مصرف کننده بسيار پر اهمیت هستند. آنها جزء ارزشمندترین دارایی های نامحسوس به شمار می آیند و رابط بین مصرف کنندگان یک شرکت می باشند، مصرف کنندگان نیز به نام و نشان تجاری اعتماد مي كنند و نسبت به آن ها وفادار مي شوند، بنابراین نام و نشان تجاري به عنوان مکانیسمی عمل می کند که درک رابطه طولانی مدت خریدار و فروشنده را درگیر می کند. اما مطالعه کنونی، این سوال را مطرح می کند که آیا انواع تجربه و رابطه تجارب، ارتباطات و کیفیت خدمات، اعتماد و رضایت از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند؟ از این رو تحقیق حاضر به بررسی تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتری می پردازد.
هدف اصلی این تحقیق شناسایی روابط و چگونگی تأثیرکیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتریان در شعب بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشد. فرضیات این تحقیق به بررسی رابطه کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی، همچنین تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی بر تعلق به نام و نشان تجاری و در نهایت به بررسی تاثیرات خودانگاره فرد و تعلق به نام و نشان تجاری بر توجهات خرید می پردازد.
جامعه آماري اين تحقيق مشتريان دريافت كننده خدمات بانكي، بانک مهر اقتصاد در شهر تهران مي باشند، روش نمونه گيري مورد استفاده در انتخاب این تحقیق، روش نمونه گیری تصادفی است. بدین منظور جهت جمع آوری اطلاعات تعداد 400 پرسشنامه بین مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی در بیش از 8 نقطه از شهر تهران توزیع گردید، همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها و يافتن روابط بين متغيرهاي تحقيق از آزمون Tو 2 روش تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاري استفاده شده است.
نتایج تحقیق حاضر تأثیر مثبت و معنادار کیفیت خدمات و ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی را نشان مي دهد و همچنين تأثیر مثبت ومعنادار اعتماد به نام و نشان تجاری و خودانگاره فرد و تعلق به نام و نشان تجاری را بر توجهات خرید نشان مي دهد.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، ارتباطات، تجربه نام و نشان تجاری، اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایتمندی، تعلق به نام و نشان تجاری، خودانگاره فرد و توجهات خرید

فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
در ادبيات کلاسيک اقتصاد، نيروي کار، سرمايه و زمين (مواد خام) سه عنصر اصلي توليد و سرچشمههاي اصلي ثروت به‌شمار ميآيد. در روشهاي سنتي حسابداري صنعتي نيز براي محاسبه قيمت فروش، هزينه دستمزد، مواد اوليه و سربار، با يک ميزان سود معقول جمع زده ميشود، اما هيچ‌يک از اين دو الگو قادر نيستند توضيح دهند که چگونه يک ساعت رولکس با کارايي، کيفيت و زيبايي مشابه، به سه برابر قيمت يک ساعت سيکو به فروش ميرسد؟ رويکردهاي نوين بازاريابي اين پديده را با هويتي که نام تجاري براي مشتري به‌همراه دارد توضيح ميدهند.
نقش نام و نشان يا عنوان تجاري در نفوذ و ماندگاري در بازارهاي مصرف، براي توليدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادي و اجتماعي معتقدند که وقتي يک کالاي تجاري با نام و نشان تجاری ويژه خود در بازارهاي مصرف موجب جلب اعتماد خريداران ميشود، در واقع باعث وفاداري مصرفکنندگان به تداوم خريد آن کالا شده است. بنابراين، اعتماد به يک نام و نشان تجاری به‌معناي وفاداري به کالاي توليد شده و ابزاري مناسب براي تداوم تقاضاي خريد آن است. از سوي ديگر، وقتي مصرفکنندگان يک کالاي خاص به کيفيت و نوع عرضه آن اعتماد ميکنند و به نام و نشان تجاری آن کالا وفادار ميمانند، سود فروش و ثروت ناشي از توليد آن کالا را براي صنايع توليدکننده تضمين ميکنند. بنابراين، نام ها و علائم تجاری اعتمادساز هستند که براي صنايع توليدي خود، ثروت ايجاد ميکنند.
بيان مسأله
امروزه نام و نشان تجاري در بازارهای مصرف کننده بسيار پر اهمیت هستند. آنها جزء ارزشمندترین دارایی های نا محسوس به شمار می آیند و رابط بین مصرف کنندگان یک شرکت می باشند، مصرف کنندگان نیز به نام و نشان تجاری اعتماد مي كنند و نسبت به آن ها وفادار مي شوند. با تقسیم بندی، پیچیدگی و رقابت شدید در بازارها، تولیدکنندگان سنتی نام ها و نشان های تجاری، مجبور شده اند که توجه بیشتری به طراحی و حفظ رابطه بلند مدت با مصرف کننده گان داشته باشند. از این رو در پی بکارگیری بازاریابی رابطه مند هستند(شث و پارواتیار1،1995؛ راست، زیتامل و لمومن2،2004). بنابراین نام و نشان تجاري به عنوان مکانیسمی عمل می کند که درک رابطه طولانی مدت خریدار و فروشنده را درگیر می کند(داویس، الیور و برودی3، 2000؛ فورنیز4، 1998؛ رائو و روکرت، 1994).
مطالعه میدانی کنونی که با استفاده از مصرف کنندگان واقعی صورت گرفته، این سوال را مطرح می کند که آیا مصرف کنندگان مختلف جاذبه های تجربی مختلفی را ترجیح می دهند؟ و اینکه آیا انواع تجربه و رابطه تجارب، اعتماد و رضایتمندی از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند؟ در چنین شرایطی تجارب نام و نشان تجاری به عنون احساسات، عواطف، شناخت ها و واکنش های رفتاری ای تجسم پیدا می کند که با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شود و بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط نام و نشان تجاری را تشکیل می دهد. از طرفی یافته های اخیر نشان داده است که تصویر نام و نشان تجاری همراه با درک مفهوم آن توسط مشتری، از اجزای کلیدی موثر بر تصمیم خرید مشتری بوده و تمرکز بر منافع محصول مهمترین عنصر در ساخت یک تصویر یا نام تجاری موفق است. کیفیت خدمات نیز میزان تمایز بین انتظارات بهنجار مشتری از خدمات و برداشت های آنها از عملکرد آن خدمات تعریف می شود(گرونروس5، 1984).
بنابراین شرکت ها می توانند با بررسی تجارب نام و نشان تجاری، ارتباطات آن و افزایش کیفیت خدمات انجام شده، موجبات رضایت مندی، اعتماد و دلبستگی و وفاداری به نام و نشان تجاری را ایجاد نمایند. دلبستگی به نام و نشان تجاری شامل افکار و احساسات در مورد نام و نشان تجاری و رابطه مارک ها با خود نمونه است(میکولانیسر6، 2007). وفادای به نام و نشان تجاری نیز اولویت مصرف کننده به خرید یک نام تجاری مشخص در یک طبقه محصول است و وفاداری به نام و نشان تجاری با نگرش ها و عادات نام ونشان تجاری مشخص می شود(جاکوبی و کینز،1973). در تحقیق کنونی ما تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجارب نام و نشان تجاری را برای ایجاد رابطه طولانی مدت نام و نشان تجاری و مصرف کننده با وفاداری، رضایتمندی و اعتماد و در نهایت توجهات خرید مطرح می کنیم.
این پژوهش بر روی 400 پاسخگو صورت گرفته است. در نتیجه این مطالعه، تجارب، کیفیت خدمات، اعتماد و رضایتمندی از نام ونشان تجاری به صورت مثبت بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر گذار است.
لذا مسأله اصلی در این پژوهش عدم اهمیت تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاري بر تعلق نام ونشان تجاري و توجهات خريد مشتري در بانک مهر اقتصاد می باشد. محقق با استفاده از مدل تحلیلی تحقیق به بررسی تأثیر کیقیت خدمات مالی انجام شده، نحوه ایجاد ارتباطات با مشتریان و تجربه نام و نشان تجاری این بانک بر رضایتمندی مشتری و اعتماد و در نهایت توجهات مربوط به دریافت خدمات مالی پرداخته است.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقيق
امروزه با روی کار آمدن بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری جدید و تنوع در ارائه محصولات وخدمات مالی، استفاده از نام و نشان تجاری خوب و مؤثري كه بتواند با ارائه خدمات باكيفيت، برقراري ارتباطي مؤثر با مشتريان و ايجاد تجربه اي مثبت، اعتماد و رضايتمندي مشتريان را جلب نمايد می تواند به عنوان یک عامل کلیدی و تأثیر گذار بر افزایش توان ارائه خدمات مالی به حساب آید. بانک ها و مؤسسات مالی واعتباری همواره سعی دارند با ایجاد تنوع در محصولات و خدمات مالی و اعتباری، همواره مشتریان جدیدی را جذب نمایند. اما آنچه همواره برای مدیران بانکها به عنوان یک دغدغه بوده، این است که چگونه می توان با ارائه خدمات مالی مطلوب و اهمیت به توجهات خدمات مالی دریافتی، ضمن جذب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان قدیم و وفادار کردن آنها به بانک پرداخت.
بنابراین امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مساله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات مانند بانک ها فعالیت می کنند شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای اقتصاد هر کشور است و مسئولیت سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست.
بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار به توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سود آوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت بین بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار، توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. این امر در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود.
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهد. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. لذا در این پژوهش سعی شده تا راهکارهای موثری که میتواند منجربه وفادار کردن مشتریان به خدمات مالی از طریق نحوه کیفیت خدمات، تاثیر تجربه نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد و رضایتمندی مشتریان بانکی و تعلق به نام و نشان تجاری و توجهات خرید دارد پرداخت.
1-4- اهداف تحقيق
1-4-1- اهداف اصلی:
شناسایی روابط و چگونگی تأثیر کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتریان در شعب بانک مهر اقتصاد در شهر تهران.
1-4-2- اهداف فرعی:
بررسی تأثیرات تجربه نام و نشان تجاری بر اعتماد نام نشان تجاری.
بررسی تأثیرات ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام ونشان تجاری.
بررسی تأثیرات کیفیت خدمات بر اعتماد به نام و نشان تجاری.
بررسی تأثیرات تجربه نام ونشان تجاری بر رضایتمندی.
بررسی تأثیرات ارتباطات نام و نشان تجاری بر رضایتمندی.
بررسی تأثیرات کیفیت خدمات بر رضایتمندی.
بررسی تأثیرات اعتماد به نام و نشان تجاری بر تعلق به نام و نشان تجاری.
بررسی تأثیرات رضایتمندی بر تعلق به نام و نشان تجاری.
بررسی تأثیرات خود انگاره فرد بر تعلق به نام و نشان تجاری.
بررسی تأثیرات تعلق به نام و نشان تجاری بر توجهات خرید.
1-5- فرضيه‏هاي تحقیق
فرضیه های این تحقیق را می توان به طور کلی به 2 دسته تقسیم بندی کرد:
دسته اول متغیرهایی که به طور مستقیم بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی تأثیر گذار است مانند: کیفیت خدمات، تجربه نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری
دسته دوم متغیرهایی که بر توجهات خرید تأثیر گذار است مانند اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایتمندی، تعلق به نام و نشان تجاری و خودانگاره فرد
فرضیه های اصلی:
فرضیه 1. تجربه نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 2. ارتباطات نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 3. کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 4. تجربه نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه 5. ارتباطات نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه 6. کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه های فرعی:
فرضیه 7. اعتماد به نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 8. رضایتمندی تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 9. خود انگاره فرد تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 10. تعلق به نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر توجهات خرید دارد.
1-6- روش شناسی تحقیق:
اين تحقيق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت گردآوري داده هاي مورد نظر در زمره تحقيق توصیفی به شمار مي آيد. پژوهش توصیفی شامل مجموعه ای از روش هایی است که هدف آن ها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای پژوهش توصیفی برای شناخت بیشتر شرایط موجود با یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری می باشد. بنابراين اين تحقيق از نوع تحقیقات توصیفی، پيمايشي است.
1-6-1- مدل مفهومی تحقیق:
شکل1-1 مدل مفهومی تحقیق
آیتم هایی که در مدل برای اندازه گیری تجربه نام و نشان تجاری، اعتماد و رضایتمندی در نظر گرفته شده،از متون اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2009)، با ملاحظات کلی، صنعت ماشین سازی در شهر استامبول به عنوان بافت تبادل منطقی برای این تحقیق در نظر گرفته شد.همچنین آیتم هایی که در مدل برای اندازه گیری کیفیت خدمات، ارتباطات و تعلق به نام و نشان تجاری و در نهایت توجهات خرید در نظر گرفته شده نیز در همین صنعت و با استفاده از داده های کاملا تصادفی جمع آوری شدند. مطالعه براساس طراحی و اجرای یک بررسی خودمجری بود و در ترکیه انجام گرفت.
1-6-2- روشها و ابزار گردآوری داده ها :
مطالعات کتابخانه ای: در این پژوهش از بررسی کتابخانه ای و پژوهش های مبتنی بر اینترنت برای جمع آوری مقالات و کتب لاتین جهت بررسی دقیق کلیات استفاده شده که این امر بینش روشنی را در اجرای مراحل پژوهش به محقق داده است.
روش ميداني: در این تحقیق علاوه بر بررسی ادبیات موجود از طریق مطالعات کتابخانه ای در مرحله اول، به منظور جمع آوری اطلاعات به تهیه پرسشنامه بر مبنای مطالعه ادبیات تحقیق مبادرت شده است. در مرحله اول پرسشنامه بر روی نمونه کوچکی به تعداد 50 نفر از مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی تست خواهد شد تا نواقص و مشکلات احتمالی آن شناخته شود و سؤالات نهایی مشخص شود. در بررسی چگونگی توزیع سئوالات پرسشنامه نیز از متون زیر به کار گرفته شده است .آیتم های اندازه گیری تجربه نام ونشان تجاری از متون اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2009) برگرفته شد. همچنین سنجش های رضایت از نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری نیز از مطالعات پژوهشگران قبلی برگرفته شده اند. سئوالات اعتماد به نام و نشان تجاری از تنوعی از منابع برگرفته شده و در سنجش های کیفیت خدمات نیز از مطالعات قبلی استفاده شده است.
1-6-3- جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه :
جامعه آماري اين تحقيق مشتريان دريافت كننده خدمات بانكي، بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشد که اطلاعات مربوطه از بین 12 شعبه در چهار منطقه شمال تهران(شامل شعبه تجریش، شعبه میدان کاج، شعبه میرداماد)و جنوب تهران (شامل شعبه نازی آباد، شهرری و ورامین) وشرق تهران(شامل شعبه افسریه، شعبه تهرانپارس، شعبه خاوران) و غرب تهران (شامل شعبه پونک، صادقیه، باغ فیض) گردآوری گردیده است.
روش نمونه گيري مورد استفاده در انتخاب نمونه این تحقیق، روش نمونه گیری تصادفی است كه به صورت كاملاً تصادفي از بين مشتريان خدمات بانكي بانک مهر اقتصاد شهر تهران انتخاب خواهند شد.
از آنجائیکه جامعه آماری این تحقیق نامحدود است، بنابراین از فرمول زیر در تعیین حجم نمونه استفاده می شود.
)0.05 =ε (, n=z_(1-α^(2(p.q) ) )/ε^2
حداکثر واریانس : 25/0
سطح اطمینان =



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

دیدگاهتان را بنویسید